企業(yè)宣傳和商業(yè)廣告是促成經(jīng)營者與用戶、消費者之間發(fā)生商業(yè)交易關(guān)系的媒介，是經(jīng)營者之間一種重要的競爭手段。從某種程度上講，當今社會的商業(yè)競爭已經(jīng)變成了宣傳和廣告的競爭。因此，對虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式進行歸納再分別情況進行規(guī)制，對于規(guī)范市場競爭秩序非常重要。日前，歸納了虛假宣傳的六種表現(xiàn)形式：一、對產(chǎn)品性能、功效等在科學(xué)上沒有定論的，作定論性宣傳。經(jīng)營者以向公眾介紹某一科學(xué)研究成果的形式，把科學(xué)上未做定論的研究進行定論性宣傳，進而達到掩蓋事實的真相、使消費者產(chǎn)生誤解的目的。因此，雖然這種宣傳具有非真非假的特點，但從誤導(dǎo)消費者的角度看，仍屬于虛假宣傳范疇。二、對產(chǎn)品性能進行夸大的不符合實際的宣傳。例如，在一起有關(guān)“電暖器”的案件中，被告將“節(jié)能”作為自己產(chǎn)品的突出性能特點，并具體告知社會公眾額定功率為800W的該產(chǎn)品所散發(fā)的熱量能夠相當于1500W同類產(chǎn)品的散熱量，電耗將會節(jié)約一倍以上。這種與科學(xué)定律相悖的廣告用語對相當一部分消費者的購買決策極具影響，必然會嚴重擾亂正常的市場競爭秩序。不符合客觀實際是此類虛假宣傳的重要特點。三、使用專利申請?zhí)栠M行宣傳。一些經(jīng)營者為了讓自己的產(chǎn)品具有更強的競爭優(yōu)勢，在廣告中對未獲得專利證書的商品謊稱已取得專利證書。實施這種行為的虛假宣傳者主觀惡性較強，一般含有明顯的欺詐性。由于這種宣傳行為一般針對的是專業(yè)性較強的產(chǎn)品，對于消費者來說更難以識別宣傳的真?zhèn)危瑥亩斐筛鼝毫拥挠绊憽Ｋ摹⒉扇　爸腋妗毙杂谜Z做虛假宣傳。忠告性用語宣傳一般采用扉頁或宣傳單的形式夾在產(chǎn)品中，他不是對產(chǎn)品的功效和品質(zhì)等的宣傳介紹，而是要消費者警惕產(chǎn)品的真假及優(yōu)劣。在虛假宣傳案件中，“忠告”所指的事實是不存在的或是被歪曲的，他所暗藏的是抬高自己商品的地位，暗示只有自己的產(chǎn)品是“真”的、“優(yōu)”的，從而取得競爭優(yōu)勢，達到排擠其他對手的目的。五、假冒他人名義、商譽和形象等進行宣傳。如一家企業(yè)在其公司簡介、產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品廣告等處使用包含“清華大學(xué)”的宣傳用語，旨在向消費者暗示其與清華大學(xué)之間存在特殊的聯(lián)系。這種虛假宣傳方式不同于商業(yè)詆毀、冒用知名商品的商標外觀等行為。因為經(jīng)營者本身有自己的商標，如此宣傳的目的不是針對特定的競爭對手，而在于借助他人的影響提高自己產(chǎn)品的競爭力。六、對產(chǎn)品進行排他性的宣傳。例如，宣稱產(chǎn)品是“首創(chuàng)”、“獨家經(jīng)營”等。此類案件中的經(jīng)營者和商品本身具有一定的知名度，并且對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途的宣傳和介紹通常是真實的，經(jīng)營者正是利用消費者肯定名牌，相信首創(chuàng)質(zhì)量高的觀念，在產(chǎn)品的外包裝、附贈的宣傳單或廣告中打出醒目的標識，以這種具有明顯排他性的宣傳語言。這種宣傳用語具有明顯的排他性，從而達到誤導(dǎo)消費者，侵占其他同業(yè)經(jīng)營者市場份額的目的。虛假宣傳行為是對誠實信用原則的違背，屬于嚴重的不正當競爭行為，而這也成為我國有關(guān)部門重點打擊的違法行為之一，為的還是能夠盡可能多的保障廣大消費者的合法權(quán)益。而對商品或者服務(wù)進行虛假宣傳的，不僅僅是廣告主，這種情況還有可能出現(xiàn)在廣告代理制作者和廣告發(fā)布者身上。而之后，也就需要對虛假廣告承擔相應(yīng)的法律責任。